Dövlətlərin dünyadakı və təsir imkanları artıq yalnız tankların, raketlərin və hərbi bazaların sayı ilə ölçülmür. XXI əsrdə beynəlxalq münasibətlər sistemində silahın və sərt gücün yeri yavaş-yavaş daha da artır. Amma onun əksi sayılan Yumşaq Gücün təsiri də artır. Bu anlayış ilk baxışdan zəif və təsirsiz görünə bilər, amma ideologiyalar, mədəniyyətlər və dəyərlər sarsıdıcı nəticələr yarada biləcək qədər güclüdür. Yumşaq güc anlayışı ilk dəfə amerikalı politoloq Cozef Nay tərəfindən irəli sürülüb . O, qeyd edirdi ki, dövlətlər məqsədlərini sərt, hərbi güclə, məcburetmə, satın almaqla deyil, həm də özlərinə heyran etməklə, yəni cazibəsi ilə əldə edə bilər. Bu növ güc zorakılığa deyil, aktivliyə və nüfuza görə hesablanır. Hətta mədəniyyət, xarici siyasət, texnologiya, kino və təhsil, ərzaq məhsulları belə bir dövlətin yumşaq güc arsenalına daxil olmaqdadır.
Ən sadə nümunə kimi, ABŞ-ın Hollivud kino sənayesini götürülə bilər. Dünyanın dörd bir yanında insanlar amerikan filmlərini izləyir, onların həyat tərzini, davranış modelini təqlid edir və bir çox hallarda bunu “azadlıq” və “müasirlik” kimi qəbul edirlər. Burada güc heç kimin üzərinə zorla tətbiq edilmir, sadəcə “cəlbedicilik” təsiri baş verir. Bu uzun müddət davam edən və dərin təsir yaradan formanın nəticəsidir.
Bugünkü qloballaşan dünyada dövlətlər yalnız sərt güclə deyil, həm də qloballaşan vasitələrlə mübarizə aparırlar. Azərbaycan kimi region ölkəsi üçün də bu konsept əhəmiyyətlidir. Öz milli mədəniyyətini, mətbəxini və dəyərlərini dünya yaymaq, Azərbaycanı tanıdan kino, və turizm layihələrini təqdim etmək – ədəbiyyat bunlar hamısı musiqi, gücun yumşaq siyasətinin bir parçasıdır. Bir potensial musiqiçinin beynəlxalq arenada qazandığı uğur və ya bir xanəndənin xarici səhnədə ifa etdiyi muğam belə bu gücün daşıyıcısı sayılır.
Bəs görəsən, 2025-ci ilin reallıqları fonunda dövlətlərin yumşaq güc siyasətlərinə nəzər salsaq, bu potensial önə çıxarmaq və onların tətbiqi strategiyaları təhlil etsək, hansı qlobal güclər yeni qlobal cazibə mərkəzi olmaq yolundadırlar?
Bu yazıda biz yumşaq gücün müxtəlif sahələrdə tətbiqi ilə bağlı müqayisəli təhlil yanaşmasından istifadə edirik. Fərqli ölkələrin yumşaq güc strategiyalarını müqayisə edərək, müxtəlif mədəni, iqtisadi və diplomatik amillərin bu strategiyalara necə təsir etdiyini təhlil edirik.
Dünyada bredləşmə siyasəti
Brand Finance müəyyən edir ki, ən güclü və ən dəyərli 250 B2B (biznesdən-biznesə) brendin ümumi dəyəri 3.34 trilyon ABŞ dollarıdır. Siyahıya ABŞ brendləri üstünlük təşkil edir və ümumi brend dəyərinin 52%-ni təşkil edir. Brand Finance-in “Dünyanın Ən Dəyərli B2B Brendləri” Qlobal İndeksi həmçinin göstərir ki, dünyada aparıcı B2B brendlərinin yalnız 54%-i sırf B2B (yəni yalnız biznesə yönəlmiş) brendlərdir. Qalan hissəni isə hibrid modellər (yəni həm biznesə, həm də son istehlakçıya yönəlmiş brendlər) və dövlət sektoruna xidmət göstərən brendlər təşkil edir . (Bu təhlil həm kəmiyyət (rəqəmsal göstəricilər, brand dəyərləri və statistik məlumatlar), həm də keyfiyyətli (nəzəriyyə, analitik yanaşmalar) məlumatların təhlilinə əsaslanaraq hazırlanıb).
1) Microsoft, B2B (biznesdən-biznesə) brendinin dəyərini üçdə bir artıraraq 292,5 milyard ABŞ dollarına çatdırmaqla, dünyanın ən dəyərli B2B brendi mövqeyini qoruyub saxlamışdır.
2) NVIDIA isə brend dəyərini iki dəfə artıraraq 87,9 milyard dollara yüksəltmiş və bununla da siyahıda üçüncü yerə qalxmışdır. Şirkət, eyni zamanda, ardıcıl ikinci il “ən sürətlə böyüyən B2B brendi” adına layiq görülmüşdür.
3) Müdafiə sənayesi, SaaS (proqram təminatı kimi xidmət) və yarımkeçirici texnologiyaları üzrə brendlər, 2024-cü ildə qlobal müdafiə xərclərinin rekord həddə çatması fonunda yüksəlişə keçmişdir. Eyni zamanda, süni intellekt (AI) qlobal B2B mənzərəsini yenidən formalaşdırmağa davam edir.
China Construction Bank (brend dəyəri – 34.8 milyard ABŞ dolları) dünyanın ən güclü B2B brendi hesab olunur. Bu, Brend Gücü İndeksi (BSI) üzrə 100 mümkün baldan 93.7 bal toplaması ilə təsdiqlənir.
Brand Finance tərəfindən Çində aparılan araşdırma göstərir ki, bu bank əsas göstəricilər üzrə mükəmməl brend dəyərinə malikdir, xüsusilə də “Tərcih edilmə” və “Tövsiyə olunma” göstəricilərində tam bal əldə etmişdir. Bu yüksək nəticələr bankın müştəri etimadını qazanması, ölçüləri və Çinin maliyyə sistemində mərkəzi rolu ilə sıx bağlıdır.
PayPal (brend dəyəri – 18.5 milyard ABŞ dolları) BSI üzrə 93.6 bal toplayaraq ikinci yerdə qərarlaşıb. Qlobal rəqəmsal ödəniş sahəsində ən tanınmış adlardan biri olan PayPal, həm ilk bazara çıxan şirkət olma üstünlüyü, həm də beynəlxalq bazarlarda geniş tanınması ilə seçilir. Brand Finance-in araşdırmasına əsasən, PayPal Fransa, Almaniya, İtaliya, Böyük Britaniya, Avstraliya və ABŞ kimi ölkələrdə BSI üzrə demək olar ki, maksimum nəticə – 98 və 99 balla qiymətləndirilib.
Microsoft isə 100 baldan 93.2 toplamaqla dünyanın üçüncü ən güclü B2B brendi hesab olunur. Müasir dövrdə artan müharibə təhlükələri və geosiyasi gərginliklər yumşaq gücün təsir dairəsini zəiflədir. Dövlətlər getdikcə daha çox sərt gücə – hərbi və strateji üstünlüklərə önəm verməyə başlayır. Mədəniyyət, diplomatiya və təhsil yolu ilə təsir göstərmək, bir çox ölkədə yerini təhlükəsizlik və güc nümayişinə buraxır. Bu dəyişikliklər yumşaq gücün cazibəsini azaldır və onu daha çox əlavə alət kimi göstərir. Beləliklə, dünyada nüfuz uğrunda mübarizə daha sərt və açıq forma alır. İsrail-Fələstin münaqişəsi, Ukrayna-Rusiya müharibəsi, ABŞ və Çin arasında gərginlik, Asiyada başlayan Hindistan – Pakistan qarşıdurması, qlobal istiləşmə və təbii fəlakətlər və s. təkcə beynəlxalq yanaşmaları formalaşdırmadı, həm də xalqların Soft Power imkanlarını sınaqdan keçirməyə və dəyişdirməyə başladı .
İqtisadi mənzərədə də bir tərəfdən yüksək inflyasiya və yavaş artım, digər tərəfdən isə yeni AI təşəbbüsləri ilə əhəmiyyətli dəyişikliklərin şahidi olduq. Süni intellekt indi sənayelərin trayektoriyasını formalaşdırır və qlobal miqyasda biznes dinamikasına təsir göstərir. Bu, həm də bu yeni texnologiyanın təqdim etdiyi imkanlar və çağırışları strateji olaraq idarə edilməsinbi millətlərin necə qəbul etdiyini əsaslı şəkildə dəyişə də bilər . Hələ sosial medianın davamlı böyüməsi və xəbərlərin istehsalında nəzarətsizlik (Bəzən söz azadlığı deyərək, qarşıdırırlar) ictimai müzakirələrə təkan verməklə yanaşı, dezinformasiya və xəbər lentlərinə müdaxilə ilə bağlı kritik suallara səbəb oldu. Fərdlər informasiya istehlakı ilə bağlı daha ehtiyatlı davrandıqca, skeptisizm və məzmunun əlçatanlığının artması arasında qarşılıqlı əlaqə qlobal ictimaiyyət üçün yeni suallar doğurur.(( pagebreak ))
Qlobal Yumşaq Güc landşaftında iqtisadi çətinliklər və siyasi qeyri-sabitlik fonunda biznes və ticarət anlayışlarının əhəmiyyəti daha da artmaqdadır. Bu il “güclü və sabit iqtisadiyyat” anlayışı həm reputasiya, həm də nüfuzun əsas hərəkətverici qüvvəsi kimi ön plana çıxmışdır. Eyni zamanda, “dünyanın sevdiyi məhsullar və markalar” və “ölkədə və həmin ölkə ilə iş görməyin asan olması” kimi göstəricilər də xalqın yumşaq gücünün formalaşmasında ilk beş milli brend atributu sırasında yer alır .
Bu tendensiya, həm ABŞ və Çin kimi dünyanın ən böyük iqtisadiyyatlarının, həm də İsveçrə və Birləşmiş Ərəb Əmirlikləri kimi daha kiçik, inkişaf etmiş ölkələrin reytinqin zirvəsindəki üstünlüklərinin davamlılığını izah edir. Dominant ölkə brendləri, ümumilikdə ilk 50-likdə olanlar üçün orta hesabla +3.1 xal, digər ölkələr (51–193-cü yerlər) üçün isə orta hesabla -1.3 xal olmaqla daha sürətli Soft Power artımı nümayiş etdirirlər.
2024-cü ildə artıq beşinci dəfə yayımlanan Qlobal Yumşaq Güc İndeksi ilk dəfə olaraq Birləşmiş Millətlər Təşkilatına üzv olan bütün 193 ölkənin münasibətlərini araşdırıb. Beləliklə, tədqiqat başladıqda qarşıya qoyulmuş ambisiyalı məqsəd — bütün dünyanı əhatə edən qiymətləndirmə – gerçəkləşdirilmişdir. Araşdırma 100-dən çox bazarda 170.000-dən çox respondentdən toplanmış cavablar əsasında aparılmış və öz sahəsində ən əhatəli və genişmiqyaslı tədqiqat kimi qiymətləndirilmişdir.
Birləşmiş Ştatlar, Qlobal Yumşaq Güc İndeksi üzrə 2023-cü ildəki 74.8 baldan artaraq 2024-cü ildə 78.8 balla yenidən reytinqin lideri olub. ABŞ, səkkiz Yumşaq Güc sütunundan dördündə və 35 milli brend atributundan doqquzunda birinci yeri tutur. Buraya “elm” və “incəsənət və əyləncə” sahələrində Tanışlıq və Təsir kateqoriyasında liderlik, həmçinin “beynəlxalq miqyasda heyran olunan liderlər”, “ehtiyac içində olan ölkələrə yardım göstərmək” və “iqlim dəyişikliyi ilə mübarizədə qlobal səylərə dəstək vermək” kimi sahələr daxildir. Bununla belə, bu üstünlüklərə baxmayaraq, silahla zorakılıq, polis vəhşiliyi və beynəlxalq münaqişələrə qarışma kimi daxili və xarici problemlər ABŞ-ın milli brend kimi qavranıımasına müəyyən mənfi təsir göstərir. Bu, xüsusilə “səfər üçün əla yer”, “digər ölkələrlə yaxşı münasibətlər”, “təhlükəsiz və etibarlı ölkə” və “dostcanlılıq” kimi atributlarda davam edən geriləmələrdə özünü göstərir. 2024-cü ilin noyabrında keçirilən prezident seçkiləri, ABŞ-ın gələcək siyasi kursu və qlobal miqyasda necə qəbul olunacağı baxımından həlledici əhəmiyyətə malikdir. Donald Trampın həm daxildə, həm də beynəlxalq səviyyədə yürütdüyü qarşıdurma siyasəti, prezidentliyinin son ilində ölkənin Yumşaq Gücünün ciddi şəkildə aşınmasına səbəb olmuşdu. Bu eniş, Bayden administrasiyası dövründə qismən bərpa olundu, lakin ABŞ 2021-ci ildə birinci yerini müvəqqəti olaraq itirdi.
Çin, bu il Yumşaq Güc sahəsində əhəmiyyətli irəliləyiş əldə etsə də, Qlobal Yumşaq Güc İndeksinin son beş buraxılışı üzrə ən böyük irəliləyişlər aşağıdakı ölkələr tərəfindən qeydə alınıb:
• Birləşmiş Ərəb Əmirlikləri: +13.8 bal və 8 pillə yüksələrək 10-cu yer,
• Səudiyyə Ərəbistanı: +14.1 bal və 8 pillə irəliləyərək 18-ci yer,
• Qətər: +12 bal artım,
• Türkiyə: +14.3 bal artım və 5 pillə yüksələrək 25-ci yer.
Bu dörd ölkənin uğuru milli brendinq layihələri, aktiv diplomatik təşəbbüslər və beynəlxalq səviyyəli tədbirlərə ev sahibliyi etməklə Yumşaq Gücünü artırmaq istiqamətində şüurlu və məqsədyönlü səylərlə əlaqələndirilir.
ABŞ və Çin arasında yumşaq güc müqayisəsi edərkən, bu ölkələrin yumşaq güc göstəricilərini (məsələn, brend gücü, mədəni təsir və s.) konkret rəqəmlərlə izah etməliyik: ABŞ 2023-cü ildə 78.8 bal toplamaqla yumşaq güc lideri olub, amma Çin yalnız 65.2 bal topladı. Bu fərqin səbəblərini təhlil edərkən, Çin iqtisadi təsirinin güclənməsinə baxmayaraq, insan haqları məsələlərindəki tənqidlər səbəbindən beynəlxalq nüfuzunun zəif hesablandığını qeyd etməliyik. Xüsusilə Körfəz ölkələri bu uğurları artmaqda olan beynəlxalq təsir və reputasiya, eləcə də beynəlxalq münasibətlər və biznes-ticarət sahəsində güclənən nüfuzla əlaqələndirirlər. Birləşmiş Ərəb Əmirlikləri, bu il “güclü və sabit iqtisadiyyat” atributunda maksimum 10/10 bal toplayaraq qlobal lider mövqeyinə yüksəlib.
Əmirliklərin uğuruna EXPO 2020 və COP28 kimi nüfuzlu tədbirlərə uğurlu ev sahibliyi dəstək olub.
Qətərin yumşaq gücü isə, FİFA prezidenti Canni İnfantinonun “tarixin ən yaxşısı” adlandırdığı 2022 Dünya Çempionatından sonra kəskin şəkildə artıb.
Bənzər şəkildə, Səudiyyə Ərəbistanı da turizm və futbola yönəltdiyi böyük investisiyalar sayəsində qlobal medianın diqqətini cəlb etmiş, bunun nəticəsində də daha güclü və pozitiv beynəlxalq nəticə əldə etmişdir.
Türkiyə isə rəsmi ad dəyişikliyi (“Turkey” → “Türkiye”) ilə yanaşı, Şərqi Avropa və Yaxın Şərq arasında diplomatik körpü kimi çıxış edir və yumşaq gücdən vasitəçi rolunda effektiv istifadə edir. Xüsusilə Türkiyənin Suriyadakı uğurları, PKK -nın buraxılması və Ukrayna ilə Rusiya arasındakı danışıqlara ev sahibliyi etməsi mühüm hesab edilib .
Bundan əlavə, 2020-ci ildən bu yana:
• İtaliya +12.7 bal irəliləyiş göstərmiş,
• İspaniya isə 5 pillə yüksələrək ilk 5-likdə yerini almışdır.
Hər iki ölkə turizm cəlbediciliyi və iqtisadi gücü balanslı şəkildə idarə edərək, COVID-19 pandemiyasından sonra uğurla dirçəlmiş ölkələr arasında yer alır.
İtaliya, “ziyarət etmək üçün əla yer” üzrə 2-ci, “dünyanın sevdiyi məhsullar və brendlər” üzrə isə 3-cü yeri tutaraq, mədəniyyət və biznesin yumşaq güc yaratmaqda necə bir araya gələ biləcəyini nümunəvi şəkildə göstərir.(Yazıda istifadə edilən məlumatlar Brand Finance və beynəlxalq təşkilatlar tərəfindən təqdim edilən yumşaq güc indeksi və brend dəyərləri nəticələrinə əsaslanır. Brand Finance-in metodologiyası üzrə brend gücü 3 əsas komponentə bölünür: preferans, tövsiyə olunma və sosial təsir)
Bu il Yumşaq Güc ballarında artım müşahidə olunsa da, bu inkişaf Hindistan, Braziliya və Cənubi Afrika üçün reytinqlərdə nəzərəçarpacaq irəliləyişə çevrilmədi. Halbuki, iqtisadi baxışların gücləndirilməsi bu ölkələrin yumşaq gücünü artırmaq üçün ən qısa və effektiv yol kimi görünür. Bununla yanaşı, bu dövlətlər, Türkiyənin uğurlu strategiyasından ilham alaraq, səylərini Beynəlxalq Münasibətlər və Mədəniyyət və İrs sahələrinə yönəltməklə də əhəmiyyətli irəliləyişlər əldə edə bilərlər. Bu yanaşma, onların qlobal reputasiyasını və təsir imkanlarını genişləndirməyə kömək edə bilər. Yəni, iqtisadi imkanlarla yanaşı, mədəni nüfuz və diplomatik çeviklik də bu ölkələrin yumşaq güc potensialını tam reallaşdırmasına təkan verər.
Azərbaycana aid milli brend performansı 2016-ci ildən hesablanmağa başlayıb. Təxminən, ilkin qiymətləndirmədə üç Cənubi Qafqaz ölkəsinin yumşaq güc komponentləri oxşar olsa da, bizim spesifik gücümüz aşkar fərq yarada bilir. Azərbaycan multikulturalizm, muğam musiqisi, xalçaçılıq və UNESCO-nun Dünya İrs Siyahısına daxil olan mədəni abidələri (İçərişəhər, Qobustan) ilə tanınır. 2025-ci ildə Azərbaycanın COP29-a ev sahibliyi etməsi və Türkdilli Dövlətlər Təşkilatındakı rolu yumşaq gücünü artırır. Enerji diplomatiyası (Cənub Qaz Dəhlizi) də əhəmiyyətli rol oynayır. Azərbaycan turizm sektorunda irəliləyişlər göstərir. 2024-cü ildə Bakıya 2 milyona yaxın turist səfər edib. Eyni zamanda Qarabağa əldə edilən qalibiyyət, gözlənilən sülh amili potensial yumşaq gücümüzü artıracaq səbəblərdəndir.
Qeyd: Sıralama mediada yer alan təxmini xəbər saylarına görə verilib.
2025-ci ildə yumşaq gücün daha da inkişaf edəcəyi proqnozlaşdırılsa da, bu meyllərin hansı istiqamətdə inkişaf edəcəyi və hansı amillərin önə çıxacağı hələ də qeyri-müəyyəndir. Süni intellekt (AI) və iqtisadi böhranlar yumşaq gücün formalaşmasında mühüm təsirə malik ola bilər. Süni intellekt sahəsindəki sürətli inkişaf, dövlətlərin beynəlxalq səviyyədə nüfuz yaratma strategiyalarını dəyişdirə bilər. Məsələn, AI-in tədris, mədəniyyətin yayılması və diplomatik əlaqələrdə tətbiqi yumşaq gücün yeni alətlərinə çevrilə bilər. Dövlətlər, bu texnologiyalardan istifadə edərək onlayn təsir, məlumat manipulyasiyası və dezinformasiya ilə mübarizə sahələrində üstünlük qazanarlar.
Eyni zamanda, iqtisadi böhranlar yumşaq gücün təhlilini və tətbiqini yenidən formalaşdırmağa təsir edəcək. Qlobal iqtisadi çətinliklər, dövlətləri iqtisadi gücün sərt tətbiqinə yönəldir, amma digər tərəfdən, mədəniyyət, diplomatiya və təhsil vasitəsilə təsir gücünü artırmaq üçün yeni imkanlar da yaranır. Məsələn, ticarət müharibələri və iqtisadi sanksiyalar kimi iqtisadi qeyri-sabitlik dövrlərində, dövlətlər öz yumşaq güc strategiyalarını daha çox sosial layihələr və humanitar yardımlar vasitəsilə təşviq edə bilərlər. Gələcəkdə ola bilsin ki, bu meyllərin inkişafı, dövlətlərin beynəlxalq müstəvidəki rəqabətini və yumşaq gücün rolu ilə əlaqədar strateji dəyişiklikləri müəyyən edəcək.
2025-ci ildə qlobal yumşaq güc mənzərəsi dövlətlərin beynəlxalq təsirini artırmaq üçün mədəniyyət, diplomatiya, təhsil və iqtisadi innovasiyalardan istifadə etdiyi mürəkkəb bir rəqabət sahəsi kimi özünü göstərir. Cozef Nayın təqdim etdiyi yumşaq güc anlayışı, dövlətlərin hərbi qüvvədən daha çox cazibə və nüfuz vasitəsilə qlobal hegemonluq qurmasını vurğulayır. Bu kontekstdə, ABŞ Hollivud, texnoloji innovasiyalar və təhsil sistemi ilə liderliyini qoruyur (Brand Finance, 2024). Çin “Bir Kəmər, Bir Yol” layihəsi və iqtisadi investisiyalarla, Aİ isə iqlim diplomatiyası və mədəni irslə təsirini artırmağa davam edir. Azərbaycan kimi regional güclər isə multikulturalizm, enerji diplomatiyası və beynəlxalq tədbirlər vasitəsilə yumşaq güc potensialını gücləndirir. Lakin geosiyasi gərginliklər, iqtisadi çətinliklər və dezinformasiya kimi çağırışlar yumşaq gücün təsirini məhdudlaşdırır.
Nəhayət, müasir qlobal sistemdə yeni etika məsələsi, yumşaq güc ilə sıx əlaqəlidir, çünki dövlətlərin yumşaq güc tətbiqi yalnız strateji məqsədlərlə deyil, həm də etik prinsiplər ilə həyata keçirilməlidir. Məsələn, beynəlxalq münasibətlərdə və diplomatik əlaqələrdə etik yanaşmalar, insan haqları və ədalət anlayışlarına bağlı qalmağı tələb edir. Yumşaq güc vasitəsilə, dövlətlər mədəniyyət, təhsil və diplomatiya sahəsində nüfuzlarını artırarkən, bu prosesin şəffaf və ədalətli olması vacibdir. Buna görə də, yumşaq güc anlayışının inkişafı yeni etika ilə birləşərək, sosial məsuliyyət və etik davranışları təşviq etməli, ölkələrin beynəlxalq təsirini daha müsbət şəkildə formalaşdırmalıdır.
